Why brand-being exceeds brand-building

Ann Galland in de tijdBrand being starts from within. It starts with being the one you really are. It starts with being and living your brand throughout all levels in the company. With passion because brand being is about people. Only people can make the difference. People with an interesting and honest story. People who thrive on enthusiasm and who always have the customer in mind when they listen and talk. If the customer cannot connect with the story, who else will?

Brand being is also about being different and relevant. Being relevantly different to your audience. And being different from the brands you tend to compare yourself with. They are struggling with the same restrictions and set ideas as you anyway.  Be a brand that surprises, but don’t surprise for surprise’s sake.

Brand being, or being relevantly different, is the key to conquer people’s hearts and minds. Or as Maya Angelou said: “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”. That is exactly what we wish Belfius today, tomorrow, and all the days that follow.

Success will depend on “why and how they do what they do” and not on “how they are called”.

Zoals verschenen in De Tijd  (zaterdag 3 Maart 2012)

Waarom zijn  BELgen zo FurIeUS?
Belfius is een feit. Topman Jos Clijsters heeft deze week komaf gemaakt met de verwarring rond de Franse Dexia Holding. Of een nieuwe naam al dan niet nodig was, is niet meer aan de orde. Done deal. Een naam is maar een naam.

Een niet te onderschatten neveneffect van de naamsverandering, was de snelheid waarmee een hechte band werd gesmeed tussen noord en zuid. Plots waren de BELgen het, over anders torenhoge taalbarrières heen, roerend eens met elkaar. De ene uitlating was al wat cassanter dan de andere, vooral op Twitter, uitlaatklep bij uitstek voor iedereen met een mening. Allemaal heel normaal. Veranderingen van welke aard ook roepen sowieso weerstand op. Dat is menselijk. Geen paniek. Eigenlijk is het een blijk van interesse en betrokkenheid. Van zodra er eerder deze week namen uit de shortlist gelekt waren, werd er wild gespeculeerd over de kanshebbers. Vooral Bebank kon op heel wat sympathie rekenen om zijn eenvoud. Toen Bebank de duimen moest leggen voor Belfius, brak een storm van reacties los, en dat uitgerekend op complimentendag. We zagen tal van woordspelingen en afkortingen, gaande van “Belfiscus”, “Belfiasco”, “Belgium finances us”, “yoghurt met actieve belfius”, Harry Potter grappen en losse flodders over geneesmiddelen en vieze ziektes. In het gif spuwen zat een flinke dosis Belgische creativiteit. 

Gif spuwen is niet aardig. Niet iedereen krijgt van zijn ouders een elegante naam mee. Soms is het een veeg teken als ze je Alexander noemen, hoewel er ook zijn die het ver geschopt hebben met die naam. Laten we dus de flair hebben om Belfius een kans te geven. ZE – jawel, bank is vrouwelijk – moet alle kansen krijgen om te kunnen groeien tot een mooie degelijke bank, ook al zit ze met een jongensnaam opgescheept. Belfius is een filius.

Bij deze: welkom Belfius. We rekenen erop dat je een correcte en eerlijke ”game changer” wordt in plaats van een simpele “name changer”.  Je zal in de komende maanden vooral moeten bewijzen dat je een geloofwaardig verhaal met toekomstvisie hebt. En dat je bezielers met z’n allen hetzelfde verhaal vertellen. Want Belfius, je zal dubbel zo hard moeten werken om het verloren vertrouwen weer op te bouwen. Mensen willen vooral weten wat ze van je kunnen verwachten. Geef ze een tastbare reden waarom ze je kunnen vertrouwen. Het is dan aan hen om hun ervaringen te delen met anderen. You win some, you lose some.

Wat goed ging ter voorbereiding van je geboorte, was betrokkenheid creëren bij het personeel voor het vinden van jouw naam. Er kwamen zowaar 6000 reacties, waarvan 4000 unieke; een flinke graadmeter voor de kracht van het merk. Wat een potentieel. Geef die mensen nu een verhaal. Vertel ze waar je als bank voor staat. Dat is de essentie. Ook daar zat bij de aankondiging een schoonheidsfoutje. Clijsters licht toe dat BEL staat voor Belgie en FIUS voor vertrouwen, terwijl woordvoerster Delvou zegt Bel voor België, fi voor financiën en us voor wij.  Het is een associatieve naam, alleen moet iedereen hetzelfde vertellen.

En om de launch zowaar nog lastier te maken, werden op dezelfde dag de resultaten van annus horribilis 2011 aangekondigd: 1,37 miljard Euro in het rood… een verlies dat te wijten is aan eenmalige posten zoals waardeverminderingen op Griekenland en verliezen op de afbouw van risico’s. Zonder dat zou er winst zijn geboekt. Al bij al goed nieuws dus. Maar rood. 

Ook het logo en de kosten die daarmee gepaard gingen, werden niet gespaard op sociale netwerken: 35 miljoen Euro voor de operatie van de naamsverandering. Normaal of een  smak geld? Voor een rood blokje als bijna schaamteloze kopie van een ander Bel-20 bedrijf, namelijk Delhaize, voelt dat duur aan. Ook markante gelijkenissen met Ava en Lockerz werden gespot. En de font van Belfius heeft een Delhaize-folder-gevoel. Van besparingen gesproken. Of anorexia in de creatieve sector?

En toch, ik hou van rode logo’s: ze stralen passie uit. Nu nog uitkijken naar hoe de mannen van Club Brugge straks vlotjes op het veld verschijnen. In blauw-zwart. Mét witte versie van het rode blokje.

Ann
www.galland.be

Het lot van Loekie. Wanneer zijn we klaar voor de nieuwe TV?

Zoals verschenen op M-Zine, de marketing blog van De Tijd


Ooit hield ik oprecht van Loeki. Kent u hem nog? Loeki, als pop van de ster geboren in 1972: een schattig leeuwtje om de STER reclame op te vrolijken met zijn onhandigheden. Het waren net die onhandigheden die hem iets menselijks gaven. Herkenbaar.

Ik was 8 in 1972. En ik keek iedere avond reikhalzend uit naar het journaal op de Nederlandse televisie. Want daar was altijd tussen de reclamespots een komisch filmpje van Loeki de Leeuw zien.

Onze kinderen zouden het zich niet kunnen voorstellen.  En toch, schitterend vond ik dat, om samen met mijn vader naar het Nederlandse journaal kijken. In mijn geval niet zozeer voor dat journaal maar voor de reclame die er rond hing. We hadden toen in Vlaanderen nog geen commerciële zenders, en we waren derhalve nog verzot op reclame. Dat de creatieve vondsten van onze noorderburen kwamen, vormde geen bezwaar. Wellicht kwam dat door mijn jeugdig enthousiasme en omdat er toen nog geen overdaad aan push was. We moesten speciaal TV kijken om al eens iets te zien… U zal het niet geloven als u geboren bent na 1980, maar ik was geprivilegieerd als kind, want niet iedereen in de klas kon Nederland “pakken” op TV. Wij wel. Dus uitpakken met de grappen van Loeki was cool op school.

En dit was nu het leuke aan reclame: bij het begin van ieder spotje gingen we op het puntje van de bank zitten om om ter snelst te raden waarvoor de reclame zou zijn. Ik won vaak van mijn vader… of mijn vader liet me winnen. Ik zou het hem kunnen vragen, hoe goed mijn persoonlijke hitrate wel was. Hij herinnert het zich vast nog. Maar ik ga het niet doen. Want dertig jaar later, hou ik niet meer van machteloos toekijken op immer voorbijglijdende hagelwitte voetbalshirtjes, ideale pamperende gezinnetjes, culinair bereide kattenbrokken en zinnenstrelende parfums. Erger nog, ik vermijd ze.

Reclame op TV is voorbij “the point of no return”.

En Loeki dan? Loeki verdween officieel eind 2004, hij was toen 32.  Ik 40. Ik heb zijn vertrek niet echt gemist, want ik keek al even niet meer naar het Hollandse journaal. In 2004 hadden de onvermijdelijke reclamespotjes al lang hun intrede gedaan in het Vlaamse medialandschap, en inmiddels doen we met een aanzienlijke percentage van de bevolking, dagelijks hard ons best om niet gegrepen te worden door het statistisch gemiddelde van 5000 reclame-indrukken per dag.

We lusten de reclame rauw, soms zo rauw dat we ze uitspugen of vermijden. Het reikhalzen is vervangen door het kokhalzen. Gelukkig hebben we vandaag de middelen in huis om “neen, dank u” te drukken met één simpele click op de afstandsbediening. Het enige wat u moet doen is een digitale televisie in huis halen. Wat we al een tijdje hebben gedaan.

En laten wij Vlamingen nu toch gekend staan om voor alle uitdagingen een oplossing te vinden. Dus wat doen we met die overvloed van wervende beelden? We nemen programma’s die ons écht interesseren gewoon op en gaan ze later bekijken. In alle rust, en zonder reclame. En tijdens dat uitgesteld kijken, spoelen we de reclame doodleuk door, alsof het toiletpapier is. Voilà, zo simpel is dat.  Ook al zou u op tijd thuis zijn om die uitzonderlijk goeie film op TV te kijken, neem hem gerust een kwartiertje van tevoren op, dan kan u de hele film uitkijken zonder stoorzenders. En als u nog niet thuis bent, is er de Yello app van Telenet. Iedereen content, behalve wie moet leven van die reclame-inkomsten.

Er staan dus harde inkomsten op de helling voor de zenders die leven van passieve reclamespotjes. Passief? Hè da’s toch video, hoor ik u denken… video is toch niet passief? Jawel, want het is niet omdat zo’n spotje beweegt dat u meteen en “on the spot” er iets actiefs mee kan. U kan alleen passief toekijken met chips en cola in de hand. Mag ook een goed glas wijn zijn, maakt niet uit. Maar meer kan u er echt niet mee doen.

En als we nu die reclame eens zouden personaliseren, hoor ik de gevorderde marketeer al denken, zodat de kijker te zien krijgt wat hij of zij leuk vindt, een pak pampers voor het jonge gezin, de nieuwste cosmetica voor swofties, een elektronica hebbeding voor de nerd, hondenbrokken voor dierenvrienden; met andere woorden reclame helemaal aangepast aan uw situatie? Laat me niet lachen, dat gaat ook niet helpen. Het blijft passief… zolang we denken dat mensen echt willen kijken naar spotjes om de spotjes, zijn we fout bezig.

Is dat dan het einde van het TV tijdperk?

Nee hoor, als onze TV slimmer gaat worden, zullen er misschien nieuwe gouden tijden aanbreken. Maar dan zullen onze marketeers samen met die TV slimmer moeten worden. De les “toegepast slimmer worden” werd deze week gedoceerd op de Consumer Electronic Show (CES) in Las Vegas. Daar verdrongen de LGs, Samsungs en Sony’s van deze wereld elkaar met nieuwe TVs. Zo pakte Samsung uit met een TV die door een ingebouwde camera en microfoon, met beweging en spraak te besturen is. Interessant is ook de toevoeging van gezichtsherkenning. Zo wil Samsung bijvoorbeeld klanten persoonlijke content voorschotelen.

Verder werd op CES ook Internet-TV toegejuicht als belangrijke ontwikkeling, waarbij een aantal fabrikanten Google TV toevoegden aan hun modellen.  Via Google TV zullen we nu kunnen internetten op onze televisie, en ook net zoals op onze smartphone allerhande apps kwijt kunnen. Niet om ze kwijt te raken maar om ze te gebruiken natuurlijk. De smart TVs zijn aan hun opmars begonnen.

We zijn dus in de fase beland dat we beseffen dat de manier waarop we TV kijken is veranderd. U zit toch zelf ook regelmatig met uw laptop of iPad op schoot wanneer u het nieuws volgt? En uw mobieltje ligt toch binnen handbereik wanneer u dat doet? Vindt u dat normaal? Nee, dat is niet normaal, u bent niet normaal en ik ook niet, maar ik doe het toch. Dat is onze nieuwe realiteit.  U en ik zijn dus volkomen aangepast aan het nieuwe “continuous partial attention” fenomeen.  We willen steeds connecteren en geconnecteerd zijn. We scannen voortdurend opportuniteiten, want we willen verdorie helemaal niks missen.  En daarom moeten al onze elektronicaspullen, dus ook onze  TV, mee met hun tijd. Weg met de passieve spotjes. Tijd voor interactiviteit, tijd om zelf te zoeken en te vinden wat we willen op die TV. En dat zal zijn “like”, “order” en “pay”  all in only one click away….

En voor de Loeki nostalgics: voorlopig is de klassieke reclame nog niet helemaal dood. Loeki was zo verbonden met de reclame op de publieke zenders dat de prijs voor de beste reclame naar hem vernoemd is. Holland’s publiekslieveling heeft zich getransformeerd tot de Gouden Loeki, een prijs die ieder jaar in december wordt uitgereikt voor de beste, leukste of origineelste commercial van het jaar. Het Nederlandse publiek kan zelf stemmen via website en/of telefoon, maar nog niet via TV, dat kon u al raden. En zo werd het eind 2011, na jaren van Calvé, Amstel bier, Centraal beheer, Planet Internet, KPN, Heineken… de beurt aan T-Mobile om met “Altijd Samen” het Nederlandste publiek massaal van zich te laten houden. Schoon en ontroerend, vind ik dat om zo 2011 af te sluiten. Altijd samen.

O ja, en kent u de tegenhanger van de Gouden Loeki, namelijk de Loden Leeuw? Dat is de prijs voor de meest irritante televisiecommercial. Ik bespaar u alvast de naam van de winnaar. Die houdt zich beter discreet. En ik ben blij dat die prijs niet de Loden Loekie heet, maar gewoon de Loden Leeuw…  Want Loeki was nooit irritant. Nooit.

Asjemenou !

Ann Galland
www.galland.be

 

Social media culture: No such thing as “one size fits all”

The following story may sound familiar: someone from management in your company insists on setting up a social media campaign, because “it is the thing to do these days” and “we cannot keep on lagging behind”. A meeting is called, and everybody around the table agrees: “a social media campaign is exactly what we need!” Right. But beware ! As Sun Tzu, an ancient Chinese military general and philosopher, already said centuries ago: “Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.”

If you would look at similar stories in the advertising arena, marketeers would immediately say it is quite obvious there needs to be a brand fit between the message and identity of the company. This is known territory, been there, done that for ages. In essence, social media is not different. If you embark on a social media adventure with your company, you will need a brand fit too.  The first thing to do, is start from your company culture and keep that company culture in mind with whatever step you take. The conversation culture should fit into the DNA structure of your company.

Many of the larger companies create social media policies these days. And that is often the main thing they have in common. There are companies with the policy to restrict the use of social media, and there others with a policy to motivate the use of social media. The former indicate what one should or shouldn’t do, whereas the latter encourage employees to use their common sense, and engage and collaborate with the customers, and learn while they go.

Who’s right? It all depends on the DNA of your company.

What makes your company the company it is today?
Every company is unique by definition, but some companies are lacking awareness about what makes them unique. It is key to be aware of your unique proposition in order to reflect this in your social media strategy, and it needs to be part of your company culture as every employee is contributing in some way to your virtual company. The DNA of your company is based on a complex composition of different elements like your employees, management style,  company history, location, success rate,… For example, companies leading in the field of “Operational Excellence” have another DNA than companies leading in “Product Leadership” or “Customer Intimacy”.
Use social media the way you are, with in mind what you really want to be, without trying to imitate companies you adore… because they may have a different strategy than yours.  It will be to the benefit of the authenticity of your company. So, when you go social media, it is important to select a mode that is in line with your company DNA.

Some examples of different social media modes:

“Experimental” mode
The company is all about product performance and being first. Product leadership is the way they differentiate. They often target early adopters, and word-of-mouth has been an important marketing tool, long before social media ever existed. Typically, these companies are the first to integrate social media in their media campaigns and into their products.
This audience of early adopters, is often familiar with the latest and the greatest, they are not afraid to experiment with new and immature technologies. These experiments will reflect on the brand and contribute to their product leadership perception. Often heroic brands get away with applying push strategies in social media, and their brand ambassadors keep the conversation going. Probably this approach is only acceptable for true heroic brands, with a lot of brand ambassadors.

“Operational monitoring” mode 
In case your proposition to the customers is focussing on low price and hassle-free service, this is probably the social mode you prefer. Operational excellence is driving all decicions. Companies like this are monitoring and will only start using social media from the moment their customers do. Basically, they will immediately implement customer support via social media from the moment they are sure this will reduce the number of tickets in their call centers. Their customers love them for their hassle-free service, so that’s the way they expect these companies to behave online as well. They start interacting via social media with customers, partners and prospects in case there is a mutual benefit.

“Conversational” mode 
These companies specialize in building tailor-made relationships and satisfying unique needs, knowing the customer is their reason for being, hence their core business. Customer intimacy is in their DNA. Social media is kind of natural to them.
This social mode is probably the closest to the way humans use social media and closest to how a lot of business is done in real life. Typically, businesses where relationships are very important, ranging from local stores owners knowing customers by name and habits, to larger B2B companies with long sales cycles.
The challenge is to be perceived as a nice person, and in general it helps to be a nice person in order to be perceived that way. It’s all about respect, being authentic, building trust, avoid self promotion and understanding your customer needs. Chances are great that all this is already nicely captured in your mission statement; now is the time to implement.

“Be yourself, everyone else is already taken” as said by Oscar Wilde
A social media strategy starts with a reflection on your company culture, as this culture makes your company unique, and it will translate in your social presence. In case you want to change your social presence, you probably have to start changing your company culture. So don’t expect anybody to tell you how to behave in the social media arena, but just be yourself. We are really convinced this is the only way to proceed, because with every new user on Facebook, Twitter, LinkedIn,… it becomes virtually impossible to shout you are the best in class or the greatest ever if you don’t own the place. In other words, the “brand-building” days are over, today, the essence is “brand-being”.

Join the Learning Network Marketing (VOKA)

Like last year, Dominique Demeulemeester and Ann Galland will be chairing the marketing network of VOKA West-Vlaanderen.
In case your are interested in sharing your marketing knowledge and learning from peers, feel free to join us at the info session on Monday 19 September (Sessions in Dutch)

For more information

 

 

 

Be yourself…

Today, we are all managing a large part of our networks and personal reputation online, mainly through social networking sites like Facebook, LinkedIn, Twitter and the likes. For many, Social Media thus becomes more or less synonymous with personal branding.

But is it?  To put it bluntly, Social Media is a means and not an end. The word media, which happens to be the plural of  “medium”, tells us that we are looking at tools; tools to help us in reaching our goals.

So then, what is Personal Branding about?

It is about being YOURSELF. Look at the witty phrase by Oscar Wilde, “Be yourself, everyone else is already taken.”  Frankly speaking, isn’t that the essence?

Therefore, our Personal Branding workshop takes you on a journey that helps you discover how to really “be yourself” while concentrating on all the assets you have. It is by understanding your true aspirations, that your dreams can gradually and systematically be translated into realistic goals and deadlines.

In other words,  the workshop is not about how great the tools are, but about what attitude and what content you need to position yourself in a believable authentic way. It is about how to build your own personal story, with the different tools you have at hand.

Other workshops offered by galland.be

Measuring is knowing, and knowing often doesn’t change a thing

We’re all convinced, measuring is knowing. But far too often, we fail to implement.
We are looking at the results of research, and suddenly we feel the fear of change, and stick to existing conventions, conventions we sometimes ignore the origins from.
We see questions but no answers.

We are afraid to change things although we invest a lot in research. In this way, it took traditional newspaper publishers ages to shift towards the user-friendly tabloid version we all adore. Why? Because for centuries they thought newspapers should always stay the way they were, because that was how quality newspapers ought to be, period. They were convinced their readers would reject tabloid format. We did not, quite on the contrary. We welcomed it.

So, high time to close the the knowing-doing gap, and turn research into an actionable strategy.

11 factors for success in 2011

  1. Make your strategy straightforward and believable
    You know what your brand stands for from your company’s point of view, but can your brand deliver what you promise? Do not only say what you do, just do it in a believable way.
  2. Stand out from the crowd
    Don’t copy any other brand you may be looking up to. There are already too many brands that are pretty similar. Know and truly understand your competitive advantage and adhere to it. Make it the corner stone of your strategy. Aim to be unique in what you are offering, by doing the same, but differently.
  3. Be authentic
    Tell an authentic story about your brand and close the gap between company fiction and customer reality. Don’t think in terms of a 30 seconds commercial or ad, but tell a credible and compelling story of all times. Your brand deserves its own story that builds on its past strengths,  its present value  and its meaningfulness for the future
  4. Be where your audience is
    Be present in public and private places where chances are high to get noticed by your target audiences. Be not only in the predictable shops and collateral,  but be in places, building and venues where people meet and convene, both for pleasure and work. Also, go beyond two-dimensional marketing. Think of different ways to bring your story to life in a three-dimensional way.
  5. Put customer centricity at the heart of your strategy
    Listen to your customers. Understand what your customers think about you and trust what they really value and appreciate in a relationship with you. Reward them for doing so.
  6. Personalize your approach
    Customers are unique and they want to be treated as such. Forget old school push and mass marketing as main drivers for success.  Treat customers in a respectful way, by showing them you really care about their wishes and needs. Consider their problems as yours and solve them. Communicate the right individual message to the right customer at the right time in the right format. And walk your talk at every customer touchpoint you can imagine.
  7. Deliver an unforgettable experience
    Think of generating additional demand for an existing offering.  The experience itself may be quite different from your core service, but it is the start of a relationship and a potential opening for future transactions. Make your product or service visible and tangible so that it turns into a real experience. Powerful brands connect emotionally with all five senses: sight, smell, sound, taste and touch.
  8. Be collaborative and engage with your customers
    Customers know your brand because they use it… Therefore, they can tell you a lot about their experiences. Maybe a scary idea for lots of companies, but better participate than ignoring the reality. Your brand is being discussed over the internet anyway, so why not participate? Let customers exchange ideas and experiences about your brand. Allow them to share ideas, discuss and rate your products. Use social media for listening. Listen to what your customers are saying they are interested in.  Interact only when you have something interesting to say about issues they are looking for.  Don’t sell your company vision, just be real… assist and help.
  9. Embrace the principle of managing your virtual company
    Make your website bring more business to you. The internet no longer is a linear experience. The era of the online business card or brochure is over. The internet is exponential in its reach. Make your website become an experience that is about your visitors. Build in many call to actions and turn web visitors into customers and advocates of your brand. Your website should be owned by them.
  10. Use co-branding to widen your scope
    Team up with brands that have values identical to yours, that appeal to the same target groups as yours.  Through co-marketing you can broaden your own scope and expertise.
  11. Do have fun in 2011 !

 

 

Wishing you a great, inspiring and successful 2011

Ann & Co

contact us



Ann Galland
My office is where I am
© Galland - Privacy