What’s in a name Open brief aan Dexia

Zoals verschenen in standaard.biz op 27 oktober 2011

Geachte heer Cijsters,
Beste Jos,

Dexia Bank België zoekt een nieuwe naam. ‘De merknaam Dexia is zwaar beschadigd’, zegt de bank zelf.  En daarom heeft de bank, die vorige week werd genationaliseerd (voor een paar miljarden euro’s), aan marktonderzoekers gevraagd na te gaan hoe de klanten tegenover een merkwijziging staan.

De merknaam is zwaar beschadigd. Dat klopt, u heeft gelijk. Door ons wekenlang om de oren te slaan met negatieve berichten, zijn we met z’n allen eerst gaan twijfelen over het financiële monument Dexia, en daarna zijn we ook nog goed bang geworden.  Redelijk tastbare begrippen zoals bad bank, vereffening en bankroet, daar worden we stil van. Onze centen eventueel of gedeeltelijk kwijtraken, daar huiveren we van. Daarom zagen we ons de laatste weken, met spijt in het hart, verplicht om massaal onze centen te verzetten naar Rabobank en andere eerbiedwaardige kredietinstellingen.

Want, geachte heer Cijsters, zo’n crisis doet wat met een mens die spaargeld heeft. Weet u, vooraleer we onze centen bij u en uw collega’s kunnen komen veiligstellen, hebben we er doorgaans al een aantal keren belastingen op betaald. Wat er dan nog overschiet, willen we niet echt kwijt.  Echt niet, geachte heer Cijsters. Maar zover was u waarschijnlijk ook al.

Als ik het goed begrijp, wil u binnenkort  beslissen of een nieuwe naam soelaas zal bieden voor uw bank, en of wij, uw klanten dus, een naamswijziging zien zitten.  Welnee, Jos, heel eerlijk? We zien dat niet zitten. Ik mag toch Jos zeggen he? Want ik ben al van bij mijn geboorte klant bij uw bank die toen nog Gemeentekrediet heette.

Na de hoogdagen van “Ge meent dat toch niet”, kwam de tijd dat u “onze bank wilde worden” terwijl u dat eigenlijk al lang was !! … U bent dus al eens van naam veranderd Jos. Toen konden we die strategische zet begrijpen, maar nu? Nu zien we dat dus niet zitten. Vandaar dat we durven stellen dat u nu geen marktonderzoek nodig hebt.  We kunnen u de uitkomst zo al op een briefje geven.

Wat stellen we dan voor? We stellen voor deze case eerder op te lossen met gezond verstand. Waarom? Ook Shakespeare wist 400 jaar geleden al te vertellen dat een andere naam de zaak niet meteen verandert. Zo liet hij Juliet Capulet de volgende historische woorden spreken: “what’s in a name? that which we call a rose by any other name would smell as sweet”. Met andere woorden, of je een roos nu roos, magriet, lelie of vergeetmeniet noemt, die roos blijft doodgewoon ruiken naar roos. Punt.

Dat geldt ook nu. Stel u voor: zou u iemand  vertrouwen (laat staan uw geld geven) waarvan u weet dat zij van naam is veranderd alleen al om haar blazoen op te poetsen… omdat ze iets heeft gedaan dat al bij al niet helemaal oké was? En die iemand komt u dan zeggen:”ik ga moeten van naam veranderen Jos, want men vertrouwt me niet meer…. En met mijn nieuwe naam, zal het dan wel weer helemaal in orde komen.”

In het echte leven, zou u dat niet pikken Jos. Laten we het nog wat concreter maken: als ik  zou zeggen: “Jos, ik heb altijd heel erg mijn best gedaan voor u in het verleden, en vanaf morgen heet ik Carla in plaats van Ann, omdat u me dan veel beter gaat kunnen vertrouwen”. Wat zou u dan denken Jos? Schept dat vertrouwen? Ik dacht het niet.

Maar als dat niet werkt, wat werkt dan wel? Wel, volgens mij, moet je aan de essentie van het merk gaan werken, en niet aan de naam Dexia zelf. Sterke merken besteden vandaag meer aandacht aan “brand being” dan aan “brandbuilding”. Daarbij staan eerlijkheid, transparantie en authenticiteit centraal. En daar zit net het verschil tussen adverteren en communiceren. Een nieuw logo en een nieuwe naam is vooral interessant voor de reklamejongens. Die worden daar rijk van.  Geen erg, ik gun het hen, maar het is werken aan de façade, en dat is niet meer van deze tijd.

Vandaag moet je als merk vooral werken aan de relatie met je klant.  Je moet het probleem durven uitpraten tot het vertrouwen zich herstelt, je moet oprecht luisteren en eerlijke antwoorden geven. Je moet vertellen wat je drijft, wat je wil doen en waarom. Je moet tonen hoeveel je echt om elkaar geeft, tot we samen de moed hebben om er weer gaan in te geloven dat die relatie tussen ons goed zit en nog toekomst heeft. Wil je dat doen, Jos?

Dus, beste Jos (of geachte heer Cijsters, als u dat liever hoort)  mocht u graag wat dieper ingaan op “brand being”, dan kom ik heel graag eens langs bij uw bank, mijn bank, onze bank.

O ja, mijn naam is en blijft gewoon Ann, en niet Carla. Ook niet als u of ik of iemand anders, Carla een toffere naam zouden vinden.

Met vriendelijke groeten,
Ann